白酒行业是否还有新增量？毛铺找到生意蓝海

红海市场中的品类再造

宏观来看，白酒行业，已经进入存量竞争时代。

【资料图】

第一，2022年中国规上企业白酒产量671.2万升，白酒产量已连续六年下跌，相比2016年峰值已跌去一半；

第二，白酒适龄消费人口正在减少，2022年中国人口出现61年来首次负增长，白酒消费总量减少的趋势很可能进一步加剧；

第三，挤压式发展之下，行业头部集中效应更加明显，其他酒企将名优酒作为标杆，行业不可避免的陷入同质化。

宏观环境如此，白酒行业还有新的想象空间和可能性吗？

以上全对，但都是正确的废话。

以上分析，忽略了局部特征。如果看一个行业，只讲规模、人口、赛道，那么在这个行业进入存量周期后，一定很难再找到新的突破点。

上面所提到的宏观现象，每一条背后都还有另一面：

虽然白酒产量呈下降趋势，但白酒行业正面临由“量”到“质”的变化，消费者对品质的要求正在提高，因此品质白酒仍有广大的发展空间；

虽然白酒消费人口在降低，但随着消费者消费理念的理性化、健康化，消费者的需求越来越多元，垂类市场正在迎来增长机会；

白酒行业整体呈现出同质化特征，但正是由于普遍的同质化竞争，真正能够打出差异化的品牌，才更有机会闯出一片新天地。

白酒行业整体承压，但局部仍有红利可挖。基于以上观察，我发现一个不一样的品牌——劲牌旗下的白酒品牌毛铺。

毛铺基于原酒储能与科技实力，做出了兼顾口感和健康需求的草本酒。在某种程度上，毛铺以科研创新，完成了对草本酒的品类再造，在既有白酒产业中迭代出了新的发展模式。毛铺的发展思路，让我们在一片红海的白酒市场中，看到了新的可能性。

接下来，我试图以毛铺草本酒为例，拆解“存量市场要如何找到生意蓝海”，这个问题的答案。

在成熟市场中撕开一个破口

目前像毛铺这样找到一条“新路”的品牌，属于白酒行业中的少数样本。

作为成熟市场，白酒行业有这样两个特征：第一，已经进入平缓增长阶段，缺少新的增长动力；第二，市场发展模式成熟，很难找到新的突破点。

为什么毛铺，能够在成熟市场中找撕开一个破口？这个问题的答案，藏在消费者身上。

首先，所谓白酒香型其实是一个隐形壁垒。大量消费者不清楚清香、浓香、酱香的区别，尤其是很多入门消费者并没有香型的差异化心智。但草本酒有易于区分的差异点，三香独特风味、真年份、草本健康三大特征，使消费者得以将毛铺草本酒和“其他酒”，轻易区分开。草本酒，是大众真正理解的显性品类，所以具备打出差异化的优势要素。如前文所说，在同质化竞争之下，这样的差异化更有机会找到新的可能性。

其次，当代消费者对于健康的需求越来越强烈。中国有上千年的酒文化，但随着消费者消费意识和生活理念的变化，用户对饮酒健康产生了更强烈的诉求。毛铺的定位，与当代白酒消费者的需求高度匹配。

区别于“其他酒”的差异化定位，与当代消费者健康诉求相契合的功效，二者产生了1+1＞2的效果。

那么在发展过程中，毛铺具体是如何做的？接下来，我将从战略和战术两方面，对此进行拆解。

坚持“用户主义”的品类引领者

就像《零售的哲学》一书中说的，真正的竞争对手不是其他品牌，而是不断变化的用户需求。很多品牌会受困于卖方立场，从卖方的立场思考用户需求，但其实众多历史经验已经证明，品牌只有真正站在用户立场，才能不被竞争对手打乱步伐。

白酒行业也是如此，想要实现长期增长，洞察用户需求是重中之重。

当前，健康已经成为消费者的基础需求，在大健康的时代背景下，人们对健康饮酒的诉求越来越强烈。面对饮酒健康的难题，很多人给出的答案是在“量”上把控，“适量饮酒，有益健康”已经成为一句人人皆知的口号。

但事实上，很多人面对现实压力和社交应酬，在饮酒量上身不由己，饮酒和健康成为难以平衡的问题。

除了“少喝点”，是否有更符合实际场景的解决方案？能不能有一款白酒，好喝又不伤身呢？

毛铺，为市场提供了新的解题思路。

战略上，专注于饮酒健康化

毛铺的品类专注，奠定了品牌发展的基调。

作为劲牌旗下品牌，毛铺延续了“健康、科技、品质”的基因。从诞生之日起，毛铺一直致力于寻找更适合当代消费者的健康饮酒解决方案。

2013年，毛铺荞酒正式问世，这款酒历经多年研发，“一口喝三香，更有草本浆”的毛铺，给爱酒又追求健康的消费者，提供了新的选择。

毛铺荞酒推出后，毛铺符合健康趋势的白酒故事一直在延续。故事的又一高潮，出现在2022年。

2022年，毛铺草本年份酒上市。该酒选用了苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果五味草本精华，有赖于科学提取技术，形成了健康的“草本浆”。健康草本浆结合高品质陈酿，实现了毛铺草本酒的再进化，并开辟了草本酒的新赛道。

毛铺的草本酒故事，可以用“十年磨一剑”来概括。专注于细分品类，在产品力和品牌力上进一步，再进一步……将观察的时间拉长可以发现，毛铺的发展路径具有“连续性”，凭借对细分类目的专注，它在不断探索，更能满足消费者需求的“最优解”。毛铺的发展战术，很好地诠释了这一点。

战术上，原酒品质+科学研究

草本酒想要打开市场，有两个必须要关注的问题：第一，无论是草本酒还是“其他白酒”，好喝永远是消费者的核心诉求；第二，当代消费者的消费理念趋于理性化，相对于功效的包装，用户更想看到的，是对于健康价值的可靠验证。

这两个问题不解决，草本酒品类就难以真正打动消费者。针对这两个问题，毛铺是如何做的？

首先，为了满足消费者对味道的要求，毛铺发挥自身优势创新研发出清浓酱“三香复合”酒体，独特风味在市场验证中已经得到了众多酒友的认可。在满足优质白酒“好喝”的标准后，毛铺并不止步，草本年份酒的推出又给市场带来超预期的解决方案。“陈年老酒”于白酒来说是稀缺品质，市面的年份酒大多使用“加权年份”，即产品中含有一部分高年份酒和一部分低年份勾调，会按照较高年份进行标注。而毛铺给出的“滴滴真年份”则更加极致，毛铺草本年份酒的8年、12年、15年，按照其中所使用原酒的最低年份标注，即瓶中每一滴酒年份都在这个标注年份之上。草本年份酒的推出，实现了草本酒品质的再次进阶。

在功效方面，毛铺以科学提取技术，提取草本有效成分入酒，在“好喝”的基础上叠加了健康属性。毛铺拥有辅助降三高、减小肝损伤的国家专利，并且多年来持续从不同角度，以科研手段验证草本成分的安全性和功能性，让毛铺的所有健康价值都“有据可依”。站在消费者立场看，深耕科学技术永远比五花八门的概念包装，更有说服力。

从现实层面来说，毛铺乃至草本酒这个品类的影响力，还在提升的过程中，仍有进步空间。但秉承着这样的匠心精神，毛铺草本酒很可能在不远的将来，在整个白酒市场里实现真正的突围。

以科技守护品质

纵观毛铺的发展历程，可以发现它的发展逻辑，与传统白酒行业存在很大的差异。传统白酒行业重文化、重传承，毛铺跳出了传统白酒行业原有的发展逻辑，将白酒与现代科技融合，在提取技术、功效验证等方面，始终贯穿着“科学精神”。

在白酒这个相对“古典”的行业里，以科学驱动品类创新，是非常值得关注的样本。

从科研投入上看，毛铺每年近3亿元的科研投入，在白酒行业处于前列。在具体动作上，毛铺与武汉大学、华中科技大学、哈佛大学医学院、大阪大学等知名科研院校展开科学研究，做到了“用科技守护品质”。在整个白酒市场中，能够做到这一点的品牌屈指可数。

毛铺做产品的严谨态度类似于“做学术”，并获得多项关键成果，拥有2项国家发明专利：《抗酒精性肝损伤的护肝白酒及其生产工艺》、《一种具有降血脂功能的苦荞酒制备方法》。

纵观整个产业，过去白酒行业偏向于“文化驱动型产业”，中国名酒特有的历史、文化底蕴，使其有着旺盛的生命力。毛铺发力科学创新，用科学改变了这个传统产业，以科技驱动品牌发展，让行业看到了新的可能性。

尾声

基于以上讨论我们可以发现，毛铺跳出了白酒行业原有的竞争逻辑，从产品和品牌发展逻辑上，都打出了差异化。

客观地说，虽然很多用户对草本酒的认知仍不充分，但毛铺对草本酒的心智教育，一直在不断深化。如果将眼光放长远，根据目前白酒行业的发展情况，和消费者越来越多元的需求推测，未来细分品类一定有更大的发展空间。

将观察的范围放大，可以发现毛铺对行业的借鉴意义，并不限于草本酒乃至白酒品类。我们已经看到这样一种趋势，在存量竞争时代，品牌必须探索时代变迁，寻找创新和突破，寻找用户需求的落点。只有这样，品牌才能找到属于自己的“蓝海市场”。

在这个过程中，用户需求是一切策略和动作的落脚点。在对待用户上，品牌必须修炼出买方立场，真诚地思考用户要的是什么，真诚地为用户寻找解决方案。

在毛铺身上我们看到，“真诚”地对待消费者，消费者也会回馈以真诚，这是品牌和消费者之间的“正循环”。

毛铺作为中国草本酒品类的创新者与引领者，9月15日将携手品牌代言人雷佳音、知名辩手陈铭、知名科普作家史军，在湖北武汉正式启动品牌IP活动——“毛铺草本中国行”。在此预告，敬请关注。

编辑：关珊月